随着“千村示范、万村整治”工程（以下简称“千万工程”）的深入实施，浙江绿水青山之间的万千美丽乡村愈发亮眼，万千农民群众的幸福感愈发强烈。为推动“千万工程”持续深化，大力推进乡村旅游提质增效，日前，浙江启动了乡村旅游“五创”（产品创牌、环境创优、文化创新、运营创效、模式创造）行动。

浙江 图虫创意 供图

近年来，浙江紧抓新契机，深入贯彻落实“绿水青山就是金山银山”理念，积极探索“两山”转化的“解题思路”，充分发挥旅游助力共同富裕和新时代“千万工程”作用，走出一条从乡村观光到乡村休闲再到乡村旅居的发展之路，涌现出大批生态美、产业旺、百姓富的“五创”典型，美丽乡村在浙江遍地开花，“乡村旅游看浙江”金名片持续擦亮，成为向世界展示中国乡村旅游的重要窗口，为全省下一步开展“五创”行动打下了坚实基础。

用活资源 绿水青山成为幸福根基

眼下正是户外出行的好时节，在浙江省湖州市安吉县余村，游客们沿着“两山绿道”骑行，田野、竹林、溪流、群山……一路上秀丽风光尽收眼底，令人心旷神怡。“在这里不仅能享受运动的快乐，还能回归自然，感受乡野间的舒适与宁静。”安徽游客方玉华说。

依靠生态优势，余村积极发展乡村旅游。生态住宿、休闲观光、土特产销售等成为村民增收致富的重要方式，为村庄聚集了人气，带旺了经济。

浙江山清水秀，拥有发展乡村旅游的优越条件。多年来，浙江立足资源禀赋和生态优势，围绕环境创优，擦亮绿色底色，创新思路方法，全力推进农文旅融合发展，一批批山水秀美、资源富足、文蕴深厚的村庄大力发展旅游，走上了绿色发展之路。

绿道迤逦，草木葱茏。走进绍兴市柯桥区漓渚镇棠棣村，田野山间美景吸引无数游客前来打卡。

“2003年以来，为了整治村庄环境，搬迁了村内的印染企业，原来在厂里打工的父老乡亲开始转型，投身花卉花木产业。”棠棣村党总支书记刘建明介绍，如今，这里成为远近闻名的花卉特色专业村。

村庄变花园、道路变花带、田野变花海，棠棣村增添了新风景，以花闻名、以花致富。2022年，全村村民人均收入超过12万元，到村游客超14万人次。

浙江省文化和旅游厅相关负责人表示，未来，浙江将继续以“两山”理念为引领，坚持生态优先、绿色发展的路子，发展以乡村旅游产业为支柱的生态产业集群，推动实现经济、社会和生态效益的协同发展，让绿水青山成为人民的“幸福靠山”。

打响品牌 特色产品赋能旅游发展

走进衢州市柯城区沟溪乡余东村，仿佛走进了一个多彩画廊。柑橘丰收、稻浪翻卷、舞龙舞狮、果园采摘，一幅幅记录了乡村幸福生活场景的农民画呈现在墙上，生动展现着浙西乡村特有的风土人情，成为一道亮丽的风景线。

农民画是余东村的“金字招牌”，均由村里的村民所画。这些画作构图饱满、色彩艳丽、造型夸张、题材丰富，深受大众喜爱，吸引不少外地游客慕名前来观赏购买。近年来，余东村持续深挖农民画的产品价值，积极拓展农民画的衍生效应，通过拓展绘画场地、引进艺术场馆、创新文创产品等方式，推动形成“农民画+文创+旅游+研学”的新型文化产业链，实现了从卖画到卖文创、卖版权、卖风景的转型，持续打响“余东农民画”特色品牌。2022年，村集体经济收入112万元，村民人均收入达4.79万元。

一幅画兴了一个产业，富了一方百姓。余东村走出了一条文化艺术与乡村旅游融合的特色路径。而这背后映射出的正是浙江乡村“五创”行动中提到的产品创牌和文化创新。

除了余东村，其他具有鲜明浙江元素，能融入大众生活、勾起乡情乡愁的文旅标志性产品和消费品牌也在不断涌现，赋能“诗画江南 活力浙江”省域品牌，成为展示“文化浙江”的重要窗口。

宁波象山县石浦镇沙塘湾村围绕海洋文化、闽南文化及古渔村民居文化等元素发展民宿产业，通过统一流转、招商引资等方式，将“空心村”打造成精品民宿聚集区，民宿经济年产值达2000万元；磐安县盘峰乡榉溪村依托孔氏家庙等资源，打造“婺州南孔·乡土儒学”文化品牌，先后建成儒学馆、扎染馆、缝绣馆、编工馆等，推出儒学仪式、非遗传承、修正文化等研学体验课程，其研制的“蓝莲扎染方巾”入选浙江省农村文化礼堂“我们的村礼”首批项目……

创新运营 美丽乡村发展美丽经济

乡村文旅运营是一项具有创新性、专业性、复杂性的系统工程。在浙江从美丽乡村到美丽经济的探索中，杭州临安引进“乡村运营师”，在全省率先探索“村落景区市场化运营”新模式。

“乡村运营就是要让专业人干专业事，让他们在市场竞争中亮出真本事。临安的乡村运营模式，简单概括就是面向社会招引运营商，从整村化、系统化运营的角度出发经营村庄。”临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟洪认为，乡村变美难的不是建设，而是运营，政府做好服务、引导和赋能，村集体和村民做主人，运营商做主角，投资商做配角，大家各司其职，才能将美丽乡村的建设成果转化为美丽经济。

当前，临安培育出了村落景区公共品牌“天目村落”，区域内33个村落与运营商签约“结对”，以往存在的村庄“有面子无里子、有输血无造血、有想法无办法”问题通过多方协力得到了解决。

通过乡村运营盘活村庄闲置资源资产、激活乡村内生动力，临安补短板、强弱项，在浙江乡村旅游“五创”行动中的“运营创效”“模式创造”方面起到了带头示范作用。

“制定浙江乡村旅游‘五创’行动，目的就是以一批示范乡村为引领，以乡村旅游高质量发展为驱动轮，促使产业强起来、人气热起来、消费旺起来、村子火起来、农民富起来，以‘旅游之窗’展现乡村之美，以‘旅游之答’回应发展之问。”浙江省文化和旅游厅党组书记、厅长陈广胜表示，下一步，浙江将着重强化机制建设、整体策划和要素供给，围绕乡村旅游“五创”行动开展试点，在全省乃至全国争创第一个吃螃蟹的先行优势。计划到2026年，浙江基本建成乡村旅游提质增效全国先行样板，成为富有鲜明浙江辨识度的中国乡村旅游胜地、国际知名乡村旅游目的地。